Introducción

En el nuevo orden del mercado mundial, caracterizado por economías globalizadas y marcados ciclos de recesión, se encuentra que la tendencia del sector servicio es a convertirse en la principal actividad económica a nivel mundial; en tal sentido, las empresas de servicio dedicadas al adiestramiento también se encuentran inmersas en una lucha por mantener e incrementar su participación en el mercado nacional e internacional, lo cual las ha llevado a revisar sus estrategias organiza-cionales para mantener la lealtad de sus clientes y diferenciarse de la competencia, ante las alternativas que ofrece el mercado a las personas, según Costa (1989), todas las percepciones y experiencias que son significativas para un individuo se registran en su cerebro, las cuales son posteriormente utilizadas junto a sus valores como referencia para formar la imagen mental que determinará su reacción o comportamiento final, tanto para la decisión de compra como para su nivel de satisfacción luego de recibido el servicio. Por lo que, la imagen empresarial es la representación mental, en la memoria colectiva de un conjunto significativo de atributos configurando un estereotipo que es capaz de influir o determinar comportamiento.

Los clientes tendrán una imagen positiva de una empresa cuando su producto y/o servicio cumple la promesa realizada, por el contrario, cuando una organización incumple su promesa básica el cliente no se siente satisfecho, en consecuencia su imagen es negativa y débil.