A decir de Huertas Bailén (2002) el uso del concepto de masa para tratar aspectos relacionados con el comportamiento social se afianza a finales del siglo XVIII con la Revolución Francesa, los textos históricos emplean el concepto de manera peyorativa considerando como masa a la muchedumbre formada por las clases populares, incultas y pobres, y este mismo término de masa se emplea y se asocia con la aparición del primer medio colectivo en el mundo occidental: la prensa, y se mantiene en uso por lo menos durante las primeras décadas del Siglo XX, vinculada al desarrollo del cine, la radio y la televisión.

El contexto político (periodos de guerra y entreguerras) y económico de esas primeras décadas del Siglo XX, la exigencia de hacer estudios sobre los usos y los efectos que podían tener los medios sobre la gente para diseñar estrategias persuasivas efectivas, obligó (por decirlo de esta forma) a los primeros investigadores de las audiencias a adoptar este concepto de masa, teniendo en consideración que las características de estos medios electrónicos (radio, cine y tv) posibilitaron el hecho de comunicar los mismos mensajes de forma rápida e instantánea a sujetos distantes físicamente.

En los primeros estudios alrededor de 1940 los investigadores del fenómeno destacaban la eficacia persuasiva de los medios, y la nula resistencia de los sujetos receptores de los mensajes para ser “inyectados” literalmente con la información, en esta época surgieron teorías como la Teoría de la bala mágica o aguja hipodérmica, misma que sustentaron varios investigadores y estudiosos del fenómeno de la comunicación masiva, entre ellos Harold Laswell. Posteriormente se comenzaron a gestar investigaciones que destacaban la importancia de los líderes de opinión y las relaciones sociales en el proceso de de recepción de los mensajes mediáticos, tal es el caso de la Teoría del flujo de la información en dos pasos de Lazarsfeld, pero aun así no se restaba importancia al poder de influencia de los medios sobre la masa.

Podemos decir que las primeras teorías de la comunicación emplean el término de masa, entendido como:

”un amplio grupo de personas que han perdido su identidad individual, tampoco disponen de identidad colectiva como comunidad, se trata den grupo heterogéneo pero tratado como si fuera uniforme, no organizado, desestructurado, sin normas que le autorregulen y carente de un proyecto común unificador. Al ser miembros de un público masivo, las diferencias personales desaparecen y al no compartir un mismo espacio, difícilmente pueden reconocerse como colectivo” (Huerta Bailén: 2002:24-25)

Estos primeros teóricos tratan de responder a la clásica pregunta de qué efectos producen los medios en una sociedad de masas, una sociedad pasiva que suponían respondía de manera casi automática al estimulo de los medios.

Otro acercamiento al concepto de masa y comunicación de masas, lo ofrece J.B. Thompson (1993 ) quien aclara que el término masa es engañoso ya que conjura la imagen de una vasta audiencia que comprende varios miles, incluso millones de sujetos, lo cual es relativamente cierto para algunos productos mediáticos que circulan de manera internacional como famosas series de televisión o producciones cinematográficas, pero no necesariamente abarca toda la producción mediática que se realiza en distintos países del mundo.

Sin embargo, aclara Thompson (1993) existe otro ámbito en el cual el concepto de masa refiere a los destinatarios de los productos mediáticos como individuos pasivos e indiferenciados, y aclara el mismo autor, se trata de una concepción muy cercana a la idea de la cultura de masa, o sociedad de masas, críticas o visiones que siempre consideraron al receptor como un sujeto sin criterio no capacidad de crítica, esta visión se corresponde con los estudios de los 40´s que se mencionaron en párrafos anteriores.

Cabe señalar que Thompson no está de acuerdo con esta última concepción y de hecho sugiere que los estudiosos de los medios de comunicación se desprendan de esta idea, ya que las actividades receptoras son cada vez más complejas y hay que considerar diversos factores sociales en la recepción de los mensajes mediáticos.

Por su parte Denis McQuail (2001) considera que el concepto de masa ha sido fundamental en el estudio de los medios de comunicación colectiva y reconoce que al principio el término masa se refería a la muchedumbre o gente ordinaria, aparentemente inculta, irracional, indisciplinada, un gran agregado de sujetos indiferenciado, esta era una connotación negativa del concepto y marcó una tendencia predominante en el estudio del fenómeno mediático, especialmente sí consideramos, como lo hemos dicho en párrafos anteriores, que los primeros estudiosos de este fenómeno de los medios dieron este sentido al público de los medios.

McQuail ofrece una descripción muy útil acerca del proceso de comunicación de masas (o lo que se ha conceptualizado como tal), veamos:

“En la comunicación de masas, los emisores son casi siempre comunicadores profesionales, en nómina dentro de organizaciones mediáticas. El contenido simbólico o mensaje transmitido en la comunicación de masas es a menudo manufacturado de forma estándar (producción en serie) en vez de ser único, creativo. La relación entre emisor y receptor es casi inexistente”. (McQuail: 2001:77)

Ahora bien, el mismo autor conceptualiza la masa como audiencia mediática y para ello retoma a Herbert Blumer;

“…el término masa era una audiencia que solía ser muy numerosa, estaba sumamente dispersa y sus miembros solían no conocerse entre sí y eran desconocidos para aquellos que los habían convocado (los emisores). Carecía de identidad y conciencia propias y era incapaz de actuar conjuntamente de manera organizada para la consecución de objetivos, era heterogénea en su composición, pero homogénea en su elección de determinado objetivo y era fácilmente manipulable”. (McQuail: 2001:79)

La conceptualización de la audiencia como masa ha cambiado en las últimas décadas que han considerado factores sociales que hacen más complejo el proceso de recepción mediática: el entorno familiar, el contexto histórico, la situación económica y por supuesto el desarrollo de las telecomunicaciones y las Tecnologías de Información y Comunicación que han generado la llamada convergencia tecnológica y que nos ha llevado a cambiar esta visión de la audiencia como masa, porque ahora nos permite (por lo menos a ciertos sectores de la población) elaborar menús a la carta, gracias a la televisión por cable y los servicios digitales.

Es en este apartado en el cual podemos detectar que la audiencia de la televisión es la que ha sido objeto de un mayor número de estudios, retomando los elementos que se acaban de mencionar.

Sin embargo existen ciertos indicadores, por lo menos en la sociedad mexicana, como los altos ratings de programas televisivos o radiofónicos que no ofrecen nada sustancial (más allá del mero entretenimiento) al receptor, que son alarmantes, especialmente si tratamos de concebir al sujeto receptor como una persona más crítica y analítica frente a los medios.