En los últimos años es más frecuente encontrase con la expresión de “mercado mediático”, que a decir de McQuail (2001), en la actualidad puede designar tanto a un conjunto de “consumidores de los medios” como al target de un anunciante publicitario. El problema que presenta esta concepción al estudio de los medios es que el concepto describe el vínculo entre emisor y receptor como un acto calculador o meramente mercantil, de consumo y no como un acto social, ignora las relaciones internas del grupo de consumidores y da preferencia a los indicadores socioeconómicos como características principales de la audiencia.

Se define a la audiencia mercado como un conjunto de consumidores, reales o potenciales, de servicios y productos mediáticos, con un perfil socioeconómico conocido, al igual que en la concepción de masa como audiencia no hay conciencia de pertenencia ni de identidad como audiencia y la investigación que se genera alrededor de ésta sólo considera el tamaño y los comportamientos individuales. (McQuail: 2001:438-439)

Uno de los problemas de considerar a la audiencia como mercado, es que subyace en esta idea la concepción de masa, una vez más como un grupo de sujetos manipulables e influenciables, y se relaciona de manera muy estrecha esta idea de la audiencia como mercado con los grupos empresariales y su discurso mediático.

No hay que olvidar que existen influencias económicas sobre la estructura de la audiencia, que se originan en la variación del costo de los medios de comunicación para el consumidor y, lo que es más importante, la financiación de los medios por parte de la publicidad, que obliga prácticamente a los medios a armonizar los mensajes con las audiencias adecuadas, definidas de acuerdo con patrones de ingresos y consumo que se obtienen a partir de los estudios de audiencia y segmentación de mercados, asunto nada ajeno del terreno de la publicidad; lo cual no debe sernos extraño dado que sabemos que el desarrollo de los medios de comunicación ha estado estrechamente vinculado a dos aspectos: la producción de objetos de consumo y la publicidad, es decir en una sociedad capitalista estros tres elementos difícilmente subsisten el uno sin los otros.