Aristóteles (Retórica, I, 2. 1356a, 5-13) expresa que se persuade por ethos cuando el discurso se pronuncia de tal manera que hace digno de crédito al que lo declama y que compete al emisor de un discurso calibrar las opiniones que respaldarán sus argumentaciones, “puesto que la retórica tiene como fin el juzgar” (Retórica II, 1/ 1377b, 20).

La persuasión, se dijo, depende del desarrollo intelectual del tema, para lo cual es necesario ir a las fuentes referenciales en donde yacen los argumentos (topoi) para probar un asunto. El término griego topoi se traduce en latín como loci communes, en inglés topics y en español “tópicos” o “lugares comunes”: “…a topic was a place or store or thesaurus to which one resorted to find something to say on a given subject. More specifically, a topic was a general head or line of argument which suggested material from which proofs could be made” (Corbett, 1990, p. 24). (…un tópico era un lugar o tienda o tesauro al cual la persona acudía para encontrar algo que decir sobre un asunto dado. Más específicamente, un tópico era un encabezamiento general o línea de argumento que sugería un material a partir del cual se podían construir las pruebas). (Traducción nuestra). Existen topoi comunes para todos los discursos y otros que son específicos. Definir, comparar, establecer relaciones de causa a efecto, antecedente consecuente, citar testimonios de expertos son topoi comunes en la escritura de muchos tipos de textos. Hay otros que son específicos, propios, de otros tipos de discurso. Aristóteles (Retórica, I, 4) expresa que en los discursos políticos o deliberativos, orientados a exhortar o disuadir, hay cinco temas que, en forma de tópicos, se presentan recurrentemente: ingresos fiscales, guerra y paz, defensa del país, importaciones y exportaciones, legislación. También hay topoi ajustados a cada una de las partes del discurso: formulas proemiales, de cierre.

Los topoi correspondientes a los argumentos por ethos atañen a los rasgos o competencias que un orador debe mostrar ante el público para poder hacerse digno de crédito. Esos rasgos son: frónesis (prudencia), areté (virtud) y eunoía (benevolencia, buena disposición), virtudes que aportan fuerza argumentativa a los discursos:

De que los oradores sean dignos de crédito se señalan, pues, tres causas: porque tres son las causas que nos mueves a creer fuera de las demostraciones. Son estas tres: la prudencia, la virtud y la benevolencia; (…) Y fuera de estas causas no hay otras. Es, pues, necesario que el que parezca poseer en sí todas estas cualidades, resulte digno de crédito a los oyentes. (Retórica, II, 1)

Piensa que es necesario atender no sólo a que el discurso sea apodíctico o fidedigno, sino a la formación del orador, pues su auctoritas, término latino para traducir el ethos, es una virtud, condición o competencia cardinal que se reparte en otras tres virtudes: frónesis, areté y eunoía. El término griego ethos significa "costumbre", "uso" y refiere a la disposición moral de la persona. El ethos se basa en las cualidades que un orador proyecta ante un público, generando confianza y fe en lo que dice. Frónesis, areté y eunoía son ostentados a través del discurso. Condicionan la credibilidad ante un auditorio. Conforman excelencia moral y la reputación del hablante. “Porque a las personas de buenas costumbres las creemos más y antes, en todas las cosas simplemente y en las que no existe absoluta seguridad, sino doble opinión, también enteramente”. (Retórica, I, 2)

…porque los oradores sabemos recurren a la falsía en aquellas cosas sobre las que hablan o deliberan, sea por todas estas causas juntas, sea por alguna de ellas; ya que o bien por falta de prudencia no opinan con rectitud, o bien opinando rectamente no dicen lo que en realidad creen por maldad, o bien siendo prudentes y honrados, no son benevolentes, por lo cual es posible que no aconsejen lo mejor a los que han de decidir el litigio. (Retórica, II, 1)