Conceptuación del problema

Teoría de la Disuasión Normativa. A partir de un análisis de costos y beneficios derivados por acciones personales, establece la probabilidad de recibir una sanción por incumplimiento de la norma de un grupo de referencia (Botella, 2004).

Teoría Universal de Valores. A partir de un análisis de necesidades personales, establece una jerarquía de principios y prioridades derivadas de un grupo de referencia.

Teoría de la Motivación Humana. Sostiene que las necesidades al estar jerarquizadas fundamentan las razones para llevar a cabo una acción. Esto es, activan procesos deliberados que llevan a las personas a sistematizar sus objetivos.

Teoría de la Acción Razonada. El efecto indirecto de l as creencias generales sobre el comportamiento delimitado es transmitido por actitudes, percepciones, normas e intenciones. Éstas trayectorias al ser deliberadas y sistemáticas, implican un cambio al interior del individuo mas que del grupo (Javiedes, 2004).

Teoría de la Conducta Planificada. Análogamente, las creencias determinan indirectamente un comportamiento delimitado, deliberado, planificado, y consecuentemente, sistemático a través de actitudes, percepciones, normas e intenciones en el individuo.

Teoría de la Aceptación de la Tecnología. Son las percepciones específicas en torno a la utilidad y la facilidad de uso de alguna tecnología, las que predicen directamente a las intenciones de llevar a cabo comportamientos auxiliados por dicha tecnología.

Teoría del Consumo Electrónico. Así mismo, estas mismas percepciones pragmáticas, utilitarias y de riesgo influyen directamente sobre comportamientos de compra en Internet.

Teoría del Doble Flujo. Sostiene que la percepción de una situación social conlleva una carga afectiva que determina la búsqueda de información en Internet sobre dicho evento social (Araujo, 2003). Precisamente, serán los correos electrónicos y los foros de charlas, los principales espacios en los que surgirán líderes que influirán en las decisiones de los receptores mediáticos. Se gesta un cambio de opinión pública y participación ciudadana indicada por marchas, plantones, mítines y confrontaciones con las autoridades (López y Martínez, 2005).

Teoría de la Contingencia Prospectiva. En torno a la influencia del líder, los receptores se ajustarían más a sus opiniones que a sus competencias y comportamientos mediáticos. Es decir, los receptores valoran más el grado de persuasión discursiva que de estructuración y aplicación estratégica (Doménech, 2004).

Teoría de Campañas Persuasivas. Evidencia el impacto deliberado de los medios de comunicación en la construcción social de las protestas al legitimar o deslegitimar los movimientos sociales (Campos, Valdés y Guzmán, 2005).

Teoría de la Reactancia Mediática. Implica a las personas como selectores de mensajes con base en su percepción de seguridad amenazada y su necesidad de control de una situación social.