Antes de iniciar el análisis de la variable imagen, bajo la determinación de las expectativas, percepciones y satisfacciones del cliente, es necesario resaltar que, para ejecutar el proceso de compra ya sea de un bien o servicio transcurre una serie de sucesos tan cotidianos que en muchas oportunidades pasan en forma imperceptible, así lo señalan Kotler (1996) y Stanton y otros (1996), cuando afirman que estos sucesos abarcan desde el reconocimiento de la necesidad hasta el comportamiento después de la compra. En este sentido, dos de los sucesos que tienen particular importancia son los referidos a la identificación y posterior evaluación de las alternativas, es decir, que el consumidor descubre marcas recopilando información acerca de ellas, luego pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas para concluir en la decisión de compra.

Con base a los resultados obtenidos durante la investigación, 11 clientes externos compararon a CIED con empresas de adiestramiento en el exterior, estas ponderando los elementos de reconocimiento, imagen, ofrecimiento de servicios adicionales y atención del personal como superiores en el exterior con relación a CIED. Pero consideran igual en ambas instituciones la calidad del adiestramiento y de los instructores, la capacidad de asesoría, la seguridad y ambiente de las instalaciones, la solución de inquietudes y la facilidad para la inscripción. Por lo que se infirió que su preferencia al momento de decidir su compra estaría favoreciendo a la empresa en el exterior.